九游会j9官网想转行增长黑客？(1) 从掌握技能金字塔开始如果我跟你说，今天，增长黑客其实可以来自于各种背景，产品经理，程序员，市场营销和运营，只要掌握了增长方，建立了必要的能力组，和有效利用自己的专长，人人都可以是增长黑客，你相信吗？

　　“增长黑客” 这样一个新兴概念，最早是伴随着硅谷的创业热潮而出现的。从2010年 Sean Eliis首次提出，到现在，虽然只是短短7年，“增长黑客” 的内涵和定义也一直在演化更新，总的来说大概经历了三个阶段。

　　一直以来，传统的市场营销偏重于品牌，活动，公关，广告等等，这些手段有些性价比很低，有些则干脆很难衡量。当硅谷涌现出大量的创业公司时，这些小公司压根没有这种预算，如何以低成本甚至零成本实现用户增长，成了这些企业共同的追求。所以“增长黑客“应运而生，它和传统营销的一大区别就是一切量化，结果导向，俗话说，“好不好，不看广告看疗效”。“增长黑客”就是这样一群追求疗效的人。按照增长黑客网的创始人Sean Ellis的描述， 增长黑客是“以增长为唯一目标的一群人，他们所做的每一件事都力求会给产品带来持续增长的可能性。” 在新用户获取上，增长黑客会侧重于那些可衡量追踪的渠道，严格控制获客成本；在产品内部的优化上，增长也常常采用小步迭代，A/B测试的模式，以明确所做改动带来的影响。

　　现在，数字化产品越来成为主流，产品的传播渠道也开始更多地依赖于线上平台。传统营销包括的想创意，搞活动，写文案，拍广告这些活动，往往是市场团队可以自己完成。而现在的许多可以带来用户增长的渠道，比如搜索引擎优化，着陆页，邮件，消息推送，都需要技术人员的参与。而大家也逐渐发现，许多植入在产品内部的用户“增长”和“留存”机制，比如老用户邀请新用户的病毒传播，用户产生内容（UGC), 基于用户行为的反馈循环等等，往往比外部的渠道更加给力。于是在那些理念最先进开放的公司里，市场和技术的边界开始模糊，开始有这么一群“增长人”， 不仅仅关注用户进入产品之前的获取，而是将关注点一直深入到产品内部，通过技术手段驱动增长。2012年，现任Uber 增长副总裁的AndrewChen就把增长黑客定义为营销人员和程序员的混合体，他们不仅仅依赖于传统的营销策略，而是通过A/B测试，着陆页，病毒式传播等等各种技术手段来给产品招揽用户。

　　Mark Zuckberg曾说过“增长团队是Facebook在过去8年里比较重要的一个发明”。从Facebook 2008年设立增长团队以来，不少公司如Twitter, Linkedin, Quora也都迅速效仿，随着这几个独角兽公司用户的大幅增长和商业上的巨大成功，“增长团队”逐渐开始成为硅谷互联网创业公司最热门的新兴部门。不光如此，这个趋势也在向传统行业蔓延，就在最近，可口可乐公司宣布了一个重磅消息：将取消“首席营销官” （CMO），而新增设首席增长官（Chief Growth Officer）来统一领导市场营销、商业战略和用户服务等业务。

　　第一，随着市场上同质产品越来越多，增长越来越难，而增长又越来越重要，所以单独设立这样一个部门，整合了营销，产品， 工程，数据等团队资源，有足够的人手支持，将增长作为主要目标来驱动，这是聚焦的需要。

　　第二，全才难求，增长天然需要各个职能部门的合作，而不仅仅是传统营销部门所负责的“拉新”。举个例子，Facebook的增长团队里，有数据分析师，有产品经理，有工程师，有负责特定渠道的，还有负责增长策略的，这样多样化的技能组，几乎不可能在同一个人身上找到。

　　第三，产品各具特色，用户需求迥异，市场瞬息万变，找来一本“增长黑客100方”，简单复制别人的“hack”也许能有几次好运气，但几乎不可能获得长久的成功。所以要想持续增长，必须是转变为有体系、有流程、不断试验、以团队的形式来推动。

　　了解了“增长黑客”的前世今生，你是不是觉得原先一个听起来很神秘遥远的名词，其实并不是那么的遥不可及。别高兴的太早，虽然说 “增长黑客” 并不是无所不能的魔术师，但由于它天生的跨界属性，对个人素质的要求还是很高的。

　　第一是基础层：包含对增长基础理论框架的了解， 和基本的数据分析能力。这一层是做增长必不可少的基本功。

　　－海盗指标 （Pirate Metrics): 由美国的著名风险投资机构500Startup的创始人Dave McClure提出，包含Acquistion用户获取，Activation新用户激活，Retention用户留存，Referral用户推荐，Revenue盈利九游会j9网站首页，很多团队还会加入Resurrection挽回流失用户。可以看出，和传统市场部门仅仅侧重于获取用户不同，增长部门的关注点几乎涵盖了一个用户生命周期的各个环节。

　　－北极星指标 (North Star Metric) ： 又叫做 “ OMTM ，唯一重要的指标。 之所以叫北极星指标，是因为这个指标就像北极星一样，高高闪耀在天空中，指引着全公司上上下下，向着同一个方向迈进。这个指标应该是一个全公司统一的成功指标，同时它应该对应你的产品给用户传输了价值。比如说对于Airbnb，就是订房天数；对于淘宝，就是销售额。具体可以参见这篇文章.

　　－增长模型 （Growth Model)： 是在海盗指标的基础上，进一步构建细化的定量增长模型，把公司的业务高度抽象化，暴露出对增长的影响最大的那些指标，并用一个简单的数学模型把这些变量和公司的北极星增长指标联系起来。很多公司在进行测试时感觉这某个点上做了一个实验，结果不错，下一步却不知道该干啥。一个很大的原因，是缺乏一个增长模型的宏观指导。在下图的SaaS软件例子中，如果试用购买率很低，那么盲目地进行实验提高网站访问量，并不是好的选择。

　　－用户心理学 （User Psychology）：增长模型和用户心理学就像一枚硬币的两面，增长模型是从公司角度看用户在每一个阶段行为的汇总结果，而心理学则帮我们从用户的角度想问题：用户每次前进一步，比如从首次访问某个电商网站，到注册，到首次购买，再到重复购买，他都是怎么想的？很好用的一个思维模型是美国斯坦福学者BJ Fogg提出的用户行为模型：这里把一个用户行为发生的三个要素，归结为动力（为什么用户想做这件事），能力（做这件事有多容易），和触发（一个提醒用户做这件事的机制），想的再长远一点还可以再加上奖励（做这件事用户得到了什么），从而鼓励用户下次再重复这个行为，或者前进到下一步。

　　－ 增长试验（Growth Experiment): 增长黑客网曾经做过一次调查，用三个字定义“增长黑客”，其中得票最多的一个答案是“Experiment Driven Growth”， 试验驱动增长。这里的实验就是指A/B测试。得益于各大社交和搜索平台对广告平台的大力开发，和许多商用A/B测试软件的出现，付费广告和产品内部的A/B测试的成本越来越低。大家不必猜测哪个版本表现最好，持续测试，不断优化，才是王道。A/B测试听起来不难，但是要想做好本身也是一门学问，需要设计者有明确的商业目标，有统计学的基础知识从而能够判断结果是否可信，有对用户心理学，文案，设计，用户体验的全面了解，从而能够设计出好的测试方案。

　　－ 增长流程（Growth Process）：增长关注的范围虽然广，但实验并不是东一榔头，西一棒槌，而是应该有策略有重点地进行。首先是根据北极星指标，找到目前对这个指标影响最大的领域，比如，用户留存，然后对这个领域进行分析，找到一个突破点，产生一系列可能的实验方向和想法；然后，进入到快速迭代实验的阶段，以一两周为一个周期，设计实验，产生假设，上线实验，分析结果，再把结果应用到下一个实验中，并在全过程中，关注指标的变化趋势。

　　增长天然对数据的依赖性很高，因为定北极星指标，构建增长模型，分析用户数据，寻找增长机会，这一系列增长黑客每日要进行的任务里，几乎每一条都离不开数据。它的独特之处就是创造了搭建－衡量－学习的反馈闭环，从数据开始，产生洞察，形成假设，上线测试，分析结果，再把经验直接反馈到下一轮的数据分析和测试中。

　　漏斗分析( funnel)：简单的说，告诉你用户完成一个多步流程时，有多少人能够“陪你到最后”，大家都是在哪一站下车的。每一步有多少用户能够前进到下一步就叫做那个步骤的转化率。对于分析用户注册，激活，留存，漏斗是一个非常好的思维工具。

　　用户分群（cohort)：最常见的应用是把同一时间段注册的用户叫做一个Cohort，追踪他们在注册一个月后，三个月后，半年后的活跃程度；同时纵向比较，今年一月注册的用户群，留存率有没有比去年一月注册的用户群有所改善。

　　用户分组（segmentation): 用户可以根据不同特性分组，比如性别，年龄，地理位置这些人口学信息，注册来源如自然注册，付费推广用户，老用户推荐的用户等，注册时间：新用户九游会j9网站首页，老用户，流失后召回用户等等。分组可以帮助你不光看到平均值，还能看到分布图，从比较不同中发现机会和漏洞。

　　趋势分析（trend)：追踪关键指标的发展趋势，上升了还是下降了？一般来说，非常建议做一个数据面板，把AARRR各个海盗指标，以及一些重点流程的转化率指标都列出来九游会j9网站首页，实时监测，观察趋势。

　　定性数据分析（Qualitative research): 很多人入门数据分析，会容易想什么问题都从数据里找答案。其实用户调研和定性数据分析，运用得当，是性价比非常高的研究手段。很多时候，数据只能告诉你是什么，不能告诉你为什么，这时候通过调查问卷，访谈，用户调查等模式，收集定性数据，往往能起到意想不到的结果。

　　第二层是专长层：这一层特指每个人的专业所长，比如编程，用户体验和设计，高级数据分析，文案写作，渠道运营等。这一层是你安身立命的根本，也是你做增长时区别于别人的 “特长”。

　　很多人一心想要做增长，却忘了把自己的专长打磨好。其实，如上所述，增长本身是一个跨部门的职能，不同背景的人，无论是产品经理，市场营销／运营，程序员，分析师，设计师，都能从自己身上可以找到“可转移的能力”，有效地应用到增长中去。 比如，以前是内容运营出身，锻炼出了强大的文案写作，产品定位和讲故事的能力，这个能力无论做社交媒体广告，着陆页，产品A/B测试，邮件等等，全都用的上。再比如，以前是数据分析出身，在分析用户行为数据和实验结果时，你的天然优势就发挥了用处，你就可能比一般的增长黑客对问题理解的更深更透。

　　另一方面，在找增长职位时，也应该要结合自己的专长，找到合适的产品和公司。比如说，如果你有程序员或大数据的背景，找增长职位时就应该衡量是否能够用上这些能力，比如用户数据量大的产品，平台类产品，有机会通过API/Integration等工程驱动的方式增长的，就应该是优先考虑的对象。再比如说，如果你在2C领域做交互设计师多年，到一个消费者产品增长团队，利用A/B测试进行用户体验优化而驱动增长，就是能够最大化专长的选择。如果你跑到一个企业级2B软件公司做增长，固然可以体验新的行业，你许多的面向用户的设计经验，可能就不那么适用了。

　　第三层是渠道层：这一层包含了你在做增长时，对所能利用到渠道的具体实战经验。渠道层的特点是更迭变化很快，搜索引擎的规则经常变，社交平台常换常新，去年的热点渠道，今年可能就少人问津，这些都是常态。

　　一般说到渠道，大家可能都会想到传统的外部分发渠道比如社交网络，广告，邮件等。我个人的看法是，从增长的角度，外部的分发渠道和产品内部的增长机制同样重要。我把它们想成两个战场：增长黑客首先需要通过外部渠道，从泛滥的信息和无数的竞品那里抢夺访客的注意力，将其吸引到产品上来；当访客转化为用户之后，又通过产品内部的设计和机制让用户迅速体验到产品核心价值，鼓励他们对外分享，通过各种留存机制提醒用户常回来看看。

　　所以对于增长黑客来说，你所掌握的渠道越多，你的兵器库就越全，你就可以针对产品和市场特点，以及公司所处的阶段，有选择性地使用武器。主要的渠道分类如下：

　　用户获取渠道：主要指可追踪量化的线上获客渠道，比如社交平台，线上付费广告，搜索引擎，内容运营，病毒传播，互推合作等等；

　　用户留存渠道：主要指当访客转化为用户后，你可以联系他们的渠道，比如邮件, 移动推送，产品内信息，短信，消息等等；

　　产品渠道：产品除了核心功能的部分，比如Google的搜索，微信的朋友圈和短消息，也包含了所谓的“增长和留存功能”的部分，比如着陆页，注册和激活流程，通知／消息，游戏化激励，SEO，产品内病毒机制等等，对这些领域的深入了解，有助于增长黑客通过产品这一介质有效地和用户进行互动。

　　传统渠道：这属于加分渠道，虽然传统媒体不在增长黑客的主要工具箱里，但是如果你恰巧对这些渠道有所了解，在公司做大之后也会派上用场，比如媒体（电视／电台／印刷），公关，品牌，销售，合作等等。

　　在增长黑客技能金字塔里，基础层在最下，它是你入门增长的基础，是可以通过短期的学习和练习掌握的；专长层在中间，它是你安身立命的根本，这一层技能需要经过长时间的打磨，形成自己的独特”卖点“；渠道层在最上，它是你做增长时和用户及竞品正面交锋的战场，但是渠道层的变化也是三层里面最快的。所以从个人发展角度，最好是专精几个主流渠道，对其他渠道多有涉猎，并积极尝试新渠道，形成既有深度又有广度的T型技能布局。

　　编者按：更多精彩内容请见曲卉新书——《硅谷增长黑客实战笔记》。曲卉，现任美国智能投顾应用Acorns公司的市场和实验副总裁。曾在增长黑客之父Sean Ellis创办的增长黑客网（担任增长负责人。

　　曲卉有10多年的互联网行业的用户增长、产品优化和市场营销经验，擅长从数据中寻找机会，以小投入实现爆发式增长。